Ingénierie de menu : la matrice, un exemple chiffré et les questions des clients

L’ingénierie de menu classe les plats de chaque catégorie de la carte selon deux chiffres : combien vous en vendez, et combien chacun rapporte après le coût matière. Ces deux chiffres placent chaque plat dans l’un de quatre groupes (vedettes, chevaux de labour, énigmes et poids morts), et chaque groupe appelle une action différente. La méthode a un angle mort : elle ne voit que ce que les clients ont choisi parmi ce que vous proposiez. Les questions des clients comblent une partie de ce manque. Si les clients commandent par chat, les questions qu’ils posent montrent ce qu’ils ont cherché sans le trouver, et quels plats ils n’ont pas compris. Ce guide applique la matrice à une carte de huit plats, puis ajoute la couche des questions des clients.

Qu’est-ce que la matrice d’ingénierie de menu ?

En bref : une grille à deux entrées, popularité contre marge sur coût matière, avec une action type pour chaque case.

Deux règles gardent la matrice honnête. Ne comparez les plats qu’au sein d’une même catégorie (les plats avec les plats, pas les plats avec les desserts), et utilisez la même période pour tous.

Comment la calculer ?

En bref : cinq colonnes de calcul par plat, puis deux comparaisons.

1. Choisissez une catégorie et une période. Par exemple, les plats principaux sur quatre semaines.
2. Comptez le nombre vendu de chaque plat. Utilisez votre caisse, qui enregistre toutes les ventes.
3. Calculez la marge sur coût matière de chaque plat : prix de vente moins coût de l’assiette (le coût matière d’une portion).
4. Calculez les totaux : la marge totale par plat (marge × nombre vendu) et les totaux de la catégorie.
5. Fixez les deux seuils.
   • Seuil de popularité : une part égale de la catégorie. Avec 8 plats, cela fait 1 ÷ 8 = 12,5% des plats vendus. Certaines variantes de la méthode placent ce seuil plus bas qu’une part égale ; choisissez une règle et tenez-vous-y.
   • Seuil de marge : la marge moyenne de la catégorie par plat vendu, soit la marge totale ÷ le nombre total vendu.
6. Classez. Un plat égal ou supérieur aux deux seuils est une vedette ; au-dessus du seuil de popularité seulement, un cheval de labour ; au-dessus du seuil de marge seulement, une énigme ; en dessous des deux, un poids mort.

Un exemple chiffré : les plats principaux de Casa Olivo

Casa Olivo est un restaurant fictif (un exemple, pas un client). Les ventes, les prix et les coûts d’assiette sont des hypothèses pour le calcul.

Quatre semaines de plats principaux, 1 200 vendus au total :

Les deux seuils :

• Seuil de popularité : 12,5% de 1 200 = 150 vendus.
• Seuil de marge : $17 180 ÷ 1 200 = $14,32 par plat vendu.

Le résultat :

Deux remarques qu’ajouterait un propriétaire attentif. Le risotto est un cheval de labour limite : $14 contre un seuil à $14,32, si bien qu’un petit changement du coût de l’assiette suffit à le faire basculer. Et le tajine est le seul plat principal végétarien : le retirer peut coûter plus que ses propres ventes, car une table avec un convive végétarien risque d’aller ailleurs. La matrice ne peut pas le voir. Les questions des clients peuvent aider.

Que doit faire Casa Olivo de chaque groupe ?

En bref : un seul changement par plat, choisi selon son groupe, et aucun pour la vedette.

Changez une seule chose par plat, et pas tous les plats à la fois. Si vous changez le prix, la description et la place d’un plat le même mois, vous ne saurez pas ce qui a fonctionné.

Qu’apportent les questions des clients que les ventes ne montrent pas ?

En bref : ce que les clients voulaient sans le trouver, et les plats qu’ils n’ont pas compris.

Les chiffres de ventes ont un angle mort : un client qui voulait un plat que vous ne servez pas ne laisse aucune trace. Il commande autre chose, ou rien. Quand les clients commandent par chat, ils posent des questions, et ces questions sont des données.

Les statistiques du propriétaire de WaiterPilot comprennent les plats phares, les heures d’affluence, ce que les clients ont demandé et qui n’est pas sur la carte, et les questions auxquelles le chat n’a pas pu répondre, avec la comparaison entre aujourd’hui et le même jour de la semaine précédente. La page du propriétaire propose un résumé « Tonight at » (ce soir à) que le propriétaire peut envoyer depuis son propre téléphone par SMS ou WhatsApp. Les réponses du chat viennent de votre carte ; quand la carte ne dit rien, le chat invite le client à demander à un membre du personnel, et cette question sans réponse apparaît dans le rapport.

Revenons à Casa Olivo, et supposons que quatre semaines de rapports montrent ceci (chiffres d’illustration, pas des données réelles) :

Rien de tout cela n’est une vente. Une demande montre que quelqu’un a cherché ; seul un test montre s’il commandera. Traitez la liste des questions comme une liste d’expériences.

Quelles sont les limites des données issues des questions ?

En bref : elles ne couvrent que les clients qui ont utilisé le chat, elles comptent des questions et non des ventes, et elles ne voient pas votre caisse.

• Seulement les utilisateurs du chat. Les clients qui ont commandé auprès d’un serveur, ou qui n’ont jamais ouvert le chat, n’apparaissent pas. Les rapports montrent ce que ce groupe a demandé, pas toute la salle.
• Aucun lien avec la caisse. WaiterPilot n’est pas relié à votre caisse : ses plats phares portent donc sur les commandes passées dans WaiterPilot, pas sur celles saisies directement en caisse. Pour la matrice elle-même, utilisez votre caisse, qui enregistre toutes les ventes.
• Les langues. Le chat répond dans la langue du client, et les rapports ne répartissent les conversations qu’entre l’arabe et les autres langues ; il n’y a pas de ventilation complète par langue.
• De petits nombres. Quelques demandes pendant un mois calme, c’est un indice. Attendez qu’une tendance se dégage avant de changer la carte.

Que ne faut-il pas attendre de la technologie de commande ?

En bref : elle ne réglera pas les marges à elle seule.

L’ingénierie de menu agit sur la marge par plat et sur les plats que choisissent les clients. La technologie de commande ne change pas grand-chose à cela par elle-même. La meilleure preuve dont nous disposons, une étude évaluée par des pairs sur les appareils de commande à table dans une chaîne américaine de restauration traditionnelle grand public, a constaté environ 1% de plus par addition et des repas plus courts d’environ 10% (Tan et Netessine, Management Science, cité en 2019). Quand un client ajoute un plat, WaiterPilot peut lui demander une fois s’il souhaite quelque chose pour l’accompagner, mais nous ne prétendons pas qu’il augmente le montant de l’addition. Notre article sur l’effet de la commande à table sur le montant de l’addition passe en revue les preuves.

La valeur des questions, c’est l’information, pas un surcroît de ventes : de meilleures descriptions, un manque que vous pouvez tester, un poids mort que vous comprenez avant de le retirer.

Votre fiche de travail d’ingénierie de menu

Suivez-la à chaque changement de carte, ou une fois par saison :

1. Exportez au moins quatre semaines de ventes par plat depuis votre caisse.
2. Mettez à jour le coût de l’assiette de chaque plat à partir des prix actuels des fournisseurs.
3. Remplissez le tableau : vendus, part, prix, coût de l’assiette, marge, marge totale.
4. Fixez le seuil de popularité et le seuil de marge de chaque catégorie.
5. Classez chaque plat.
6. Lisez le rapport des questions des clients pour les mêmes semaines : ce qui a été demandé, ce qui est resté sans réponse.
7. Pour chaque énigme, vérifiez si des clients ont demandé ce que c’est.
8. Pour chaque poids mort, vérifiez s’il sert un groupe (végétariens, enfants, allergies) que la matrice ne voit pas.
9. Retenez trois changements au maximum, un par plat, et notez la date.
10. Refaites la matrice après la période suivante et comparez.

Quand vous changez un plat, marquez l’ancienne version comme épuisée depuis votre téléphone le jour où la nouvelle démarre, pour qu’on ne propose pas aux clients un plat que la cuisine ne fait plus. Notre liste pour préparer votre carte explique comment rédiger les nouvelles descriptions, et que faire quand un plat est épuisé en plein service traite du quotidien.

Et maintenant ?

Exportez les ventes du mois dernier, remplissez le tableau pour vos plats principaux et repérez vos énigmes : ce sont en général les gains les plus rapides, car une meilleure description ne coûte rien. Si vous utilisez la commande par chat, lisez les questions que vos clients ont posées sur ces plats avant de changer quoi que ce soit. Pour voir les rapports du propriétaire et le reste du parcours, lisez comment ça marche ou consultez les tarifs : $200 par établissement et par mois, rapports compris.