Ingeniería de menú: la matriz, un ejemplo y lo que pidieron los clientes

La ingeniería de menú clasifica los platos de cada categoría del menú según dos cifras: cuántos vendes y cuánto deja cada uno después del costo de la comida. Las dos cifras colocan cada plato en uno de cuatro grupos (estrellas, caballos de batalla, enigmas y perros; en inglés, stars, plowhorses, puzzles y dogs), y cada grupo pide una acción distinta. El método tiene un punto ciego: solo ve lo que eligieron los clientes entre lo que ofreciste. Las preguntas de los clientes cubren parte de ese hueco. Si los clientes piden a través de un chat, las preguntas que hacen muestran lo que buscaron y no encontraron, y qué platos no entendieron. Esta guía aplica la matriz a un menú de ocho platos y después añade la capa de las preguntas de los clientes.

¿Qué es la matriz de ingeniería de menú?

Respuesta corta: una cuadrícula de dos por dos que cruza la popularidad con el margen de contribución, con una acción estándar para cada casilla.

Dos reglas mantienen honesta la matriz. Compara los platos solo dentro de una categoría (platos fuertes con platos fuertes, no platos fuertes con postres), y usa el mismo periodo para todos los platos.

¿Cómo se calcula?

Respuesta corta: cinco columnas de cuentas por plato y luego dos comparaciones.

1. Elige una categoría y un periodo. Por ejemplo, los platos fuertes durante cuatro semanas.
2. Cuenta las unidades vendidas de cada plato. Usa tu POS, que tiene todas las ventas.
3. Calcula el margen de contribución de cada plato: precio del menú menos costo del plato (el costo de la comida de una porción).
4. Calcula los totales: el margen total de cada plato (margen × unidades vendidas) y los totales de la categoría.
5. Fija las dos líneas.
   • Línea de popularidad: una parte igual de la categoría. Con 8 platos, es 1 ÷ 8 = 12.5% de los platos vendidos. Algunas versiones del método ponen esta línea por debajo de una parte igual; elige una regla y mantenla.
   • Línea de margen: el margen medio de la categoría por plato vendido, es decir, margen total ÷ unidades vendidas totales.
6. Clasifica. Un plato en o por encima de las dos líneas es una estrella; solo por encima de la de popularidad, un caballo de batalla; solo por encima de la de margen, un enigma; por debajo de las dos, un perro.

Un ejemplo práctico: los platos fuertes de Casa Olivo

Casa Olivo es un restaurante ficticio (un ejemplo, no un cliente). Las ventas, los precios y los costos por plato son supuestos para hacer las cuentas.

Cuatro semanas de platos fuertes, 1,200 vendidos en total:

Las dos líneas:

• Línea de popularidad: el 12.5% de 1,200 = 150 vendidos.
• Línea de margen: $17,180 ÷ 1,200 = $14.32 por plato vendido.

El resultado:

Hay dos notas que añadiría un dueño cuidadoso. El risotto es un caballo de batalla en el límite: $14 frente a una línea de $14.32, así que un pequeño cambio en el costo del plato lo mueve. Y el tajín es el único plato fuerte vegetariano, así que quitarlo puede costar más que sus propias ventas, porque una mesa con un cliente vegetariano puede irse a otro sitio. La matriz no lo ve. Las preguntas de los clientes pueden ayudar.

¿Qué debería hacer Casa Olivo con cada grupo?

Respuesta corta: un cambio por plato, elegido según su grupo, y ninguno para la estrella.

Cambia una sola cosa por plato, y no todos los platos a la vez. Si cambias el precio, la descripción y la posición de un plato en el mismo mes, no sabrás cuál funcionó.

¿Qué pueden aportar las preguntas de los clientes que no aporten los datos de ventas?

Respuesta corta: lo que los clientes querían y no encontraron, y qué platos no entendieron.

Los datos de ventas tienen un punto ciego: un cliente que quería un plato que no sirves no deja rastro. Pide otra cosa, o nada. Cuando los clientes piden a través de un chat, preguntan, y las preguntas son datos.

Las analíticas para el dueño de WaiterPilot incluyen los platos más pedidos, las horas de más trabajo, lo que pidieron los clientes que no está en el menú y las preguntas que el chat no pudo responder, junto con la comparación de hoy frente al mismo día de la semana anterior. La página del dueño tiene un resumen “Tonight at” (esta noche en) que el dueño puede enviar desde su propio teléfono por SMS o WhatsApp. Las respuestas del chat salen de tu menú; cuando el menú no lo dice, el chat le indica al cliente que pregunte a alguien del personal, y esa pregunta sin respuesta aparece en el informe.

Volviendo a Casa Olivo, supongamos que cuatro semanas de informes muestran esto (cifras ilustrativas, no datos reales):

Nada de esto es una venta. Una petición muestra que alguien buscó; solo una prueba muestra si pedirán. Trata la lista de preguntas como una lista de experimentos.

¿Cuáles son los límites de los datos de preguntas de los clientes?

Respuesta corta: solo cubren a los clientes que usaron el chat, cuentan preguntas y no ventas, y no ven tu POS.

• Solo quienes usan el chat. Los clientes que pidieron a través de un mesero, o que nunca abrieron el chat, no aparecen. Los informes muestran lo que preguntó este grupo, no todo el comedor.
• Sin conexión con el POS. WaiterPilot no se conecta a tu POS, así que sus platos más pedidos cubren los pedidos hechos en WaiterPilot, no los pedidos registrados directamente en tu caja. Para la matriz en sí, usa tu POS, que tiene todas las ventas.
• Idiomas. El chat responde en el idioma del cliente, y los informes solo separan los chats en árabe y otros idiomas; no hay un desglose completo por idioma.
• Cifras pequeñas. Unas pocas peticiones en un mes tranquilo son una pista. Espera a ver un patrón antes de cambiar el menú.

¿Qué no deberías esperar de la tecnología de pedidos?

Respuesta corta: no va a arreglar los márgenes por sí sola.

La ingeniería de menú trabaja con el margen por plato y con qué platos eligen los clientes. La tecnología de pedidos no cambia mucho esas cosas por sí sola. La mejor prueba que tenemos, un estudio revisado por pares sobre dispositivos de pedido en la mesa en una cadena estadounidense de restaurantes informales, encontró alrededor de un 1% más por ticket y comidas alrededor de un 10% más cortas (Tan y Netessine, Management Science, según se publicó en 2019). Después de que un cliente añade un plato, WaiterPilot puede preguntar una vez si quiere algo para acompañarlo, pero no afirmamos que suba el importe del ticket. Nuestro artículo sobre si los pedidos en la mesa suben el ticket repasa las pruebas.

El valor de las preguntas está en la información, no en un aumento de ventas: mejores descripciones, un hueco que puedes poner a prueba, un perro que entiendes antes de quitarlo.

Tu hoja de trabajo de ingeniería de menú

Hazla cada vez que cambies el menú, o una vez por temporada:

1. Exporta de tu POS cuatro semanas o más de ventas por plato.
2. Actualiza el costo de cada plato con los precios actuales de tus proveedores.
3. Llena la tabla: vendidos, mix, precio, costo del plato, margen, margen total.
4. Fija la línea de popularidad y la línea de margen de cada categoría.
5. Clasifica cada plato.
6. Lee el informe de preguntas de los clientes de esas mismas semanas: qué se pidió y qué no se pudo responder.
7. Para cada enigma, comprueba si los clientes preguntaron qué es.
8. Para cada perro, comprueba si atiende a un grupo (vegetarianos, niños, alergias) que la matriz no ve.
9. Elige como máximo tres cambios, uno por plato, y anota la fecha.
10. Repite la matriz después del siguiente periodo y compara.

Cuando cambies un plato, marca la versión anterior como agotada desde tu teléfono el día en que empiece la nueva, para que a los clientes no se les ofrezca algo que la cocina ya no prepara. Nuestra lista para preparar tu menú explica cómo escribir las nuevas descripciones, y qué hacer cuando un plato se agota en pleno servicio cubre el día a día.

Qué hacer ahora

Exporta las ventas del mes pasado, llena la tabla con tus platos fuertes y encuentra tus enigmas: suelen ser la mejora más rápida, porque una descripción mejor no cuesta nada. Si usas pedidos por chat, lee las preguntas que hicieron tus clientes sobre esos platos antes de cambiar nada. Para ver los informes para el dueño y el resto del recorrido, lee cómo funciona o consulta los precios: $200 al mes por local, con los informes incluidos.