Engenharia de cardápio: a matriz, um exemplo prático e o que os clientes pediram

A engenharia de cardápio classifica os pratos de cada categoria do cardápio por dois números: quantos você vende e quanto cada um rende depois do custo da comida. Os dois números colocam cada prato num de quatro grupos (estrelas, burros de carga, quebra-cabeças e cães), e cada grupo pede uma ação diferente. O método tem um ponto cego: ele só enxerga o que os clientes escolheram entre o que você ofereceu. As perguntas dos clientes preenchem parte dessa lacuna. Se os clientes pedem por um chat, as perguntas que fazem mostram o que procuraram e não encontraram, e quais pratos não entenderam. Este guia percorre a matriz num cardápio de oito pratos e depois acrescenta a camada das perguntas dos clientes.

O que é a matriz de engenharia de cardápio?

Resposta curta: uma grade de dois por dois que cruza popularidade e margem de contribuição, com uma ação padrão para cada quadrante.

Duas regras mantêm a matriz honesta. Compare pratos só dentro da mesma categoria (principais com principais, não principais com sobremesas) e use o mesmo período para todos os pratos.

Como se calcula?

Resposta curta: cinco colunas de contas por prato e depois duas comparações.

1. Escolha uma categoria e um período. Por exemplo, os pratos principais em quatro semanas.
2. Conte quantas unidades de cada prato foram vendidas. Use o seu PDV, que tem todas as vendas.
3. Calcule a margem de contribuição de cada prato: preço no cardápio menos o custo do prato (o custo da comida de uma porção).
4. Calcule os totais: a margem total por prato (margem × quantidade vendida) e os totais da categoria.
5. Defina as duas linhas.
   • Linha de popularidade: uma parcela igual da categoria. Com 8 pratos, isso é 1 ÷ 8 = 12,5% dos pratos vendidos. Algumas versões do método põem essa linha abaixo da parcela igual; escolha uma regra e mantenha.
   • Linha de margem: a margem média da categoria por prato vendido, ou seja, margem total ÷ total vendido.
6. Classifique. Um prato igual ou acima das duas linhas é estrela; acima só da popularidade, burro de carga; acima só da margem, quebra-cabeça; abaixo das duas, cão.

Um exemplo prático: os pratos principais do Casa Olivo

O Casa Olivo é um restaurante fictício (um exemplo, não um cliente). Vendas, preços e custos dos pratos são suposições para a conta.

Quatro semanas de pratos principais, 1.200 vendidos no total:

As duas linhas:

• Linha de popularidade: 12,5% de 1.200 = 150 vendidos.
• Linha de margem: $17,180 ÷ 1.200 = $14.32 por prato vendido.

O resultado:

Duas observações que um dono cuidadoso acrescentaria. O risoto é um burro de carga no limite: $14 contra uma linha de $14.32, então uma pequena mudança no custo do prato o tira do lugar. E o tagine é o único prato principal vegetariano, então tirá-lo pode custar mais do que as vendas dele, porque uma mesa com um cliente vegetariano pode ir para outro lugar. A matriz não vê isso. As perguntas dos clientes podem ajudar.

O que o Casa Olivo deve fazer com cada grupo?

Resposta curta: uma mudança por prato, escolhida pelo grupo dele, e nenhuma para a estrela.

Mude uma coisa por prato, e não todos os pratos de uma vez. Se você muda o preço, a descrição e a posição de um prato no mesmo mês, não vai saber o que funcionou.

O que as perguntas dos clientes acrescentam que os dados de vendas não mostram?

Resposta curta: o que os clientes queriam e não encontraram, e quais pratos eles não entenderam.

Os dados de vendas têm um ponto cego: o cliente que queria um prato que você não serve não deixa rastro. Ele pede outra coisa, ou nada. Quando os clientes pedem por um chat, eles perguntam, e as perguntas são dados.

As análises para o dono no WaiterPilot incluem os pratos mais pedidos, os horários de pico, o que os clientes pediram e não está no cardápio e as perguntas que o chat não conseguiu responder, além da comparação de hoje com o mesmo dia da semana passada. A página do dono tem um resumo “Tonight at” (hoje no restaurante) que o dono pode enviar do próprio celular por SMS ou WhatsApp. As respostas no chat vêm do seu cardápio; quando o cardápio não informa, o chat orienta o cliente a perguntar a alguém da equipe, e essa pergunta sem resposta aparece no relatório.

De volta ao Casa Olivo, suponha que quatro semanas de relatórios mostrem isto (números ilustrativos, não dados reais):

Nada disso é uma venda. Um pedido mostra que alguém procurou; só um teste mostra se vão pedir. Trate a lista de perguntas como uma lista de experimentos.

Quais são os limites dos dados de perguntas dos clientes?

Resposta curta: eles cobrem só os clientes que usaram o chat, contam perguntas e não vendas, e não enxergam o seu PDV.

• Só quem usa o chat. Clientes que pediram ao garçom, ou que nunca abriram o chat, não aparecem. Os relatórios mostram o que esse grupo perguntou, não o salão inteiro.
• Sem ligação com o PDV. O WaiterPilot não se liga ao seu PDV, então os pratos mais pedidos dele cobrem os pedidos feitos no WaiterPilot, não os lançados direto no seu caixa. Para a matriz em si, use o seu PDV, que tem todas as vendas.
• Idiomas. O chat responde no idioma do cliente, e os relatórios separam as conversas só em árabe e outros idiomas; não há divisão completa por idioma.
• Números pequenos. Meia dúzia de pedidos num mês fraco é uma pista. Espere um padrão antes de mudar o cardápio.

O que não esperar da tecnologia de pedidos?

Resposta curta: ela não resolve as margens sozinha.

A engenharia de cardápio trabalha com a margem por prato e com os pratos que os clientes escolhem. A tecnologia de pedidos não muda muito isso por conta própria. A melhor prova que temos, um estudo revisado por pares sobre aparelhos de pedido na mesa numa rede americana de restaurantes casuais, encontrou cerca de 1% a mais por conta e refeições cerca de 10% mais curtas (Tan e Netessine, Management Science, conforme noticiado em 2019). Depois que o cliente acrescenta um prato, o WaiterPilot pode perguntar uma vez se ele quer algo para acompanhar, mas não afirmamos que isso aumenta o valor da conta. O nosso artigo sobre se o pedido na mesa aumenta o valor da conta passa pelas provas.

O valor das perguntas é a informação, não um aumento de vendas: descrições melhores, uma lacuna que você pode testar, um cão que você entende antes de tirar.

A sua planilha de engenharia de cardápio

Faça isto a cada mudança de cardápio, ou uma vez por estação:

1. Exporte do seu PDV quatro semanas ou mais de vendas por prato.
2. Atualize o custo de cada prato com os preços atuais dos fornecedores.
3. Preencha a tabela: vendidos, participação, preço, custo do prato, margem, margem total.
4. Defina a linha de popularidade e a linha de margem de cada categoria.
5. Classifique cada prato.
6. Leia o relatório de perguntas dos clientes das mesmas semanas: o que foi pedido, o que ficou sem resposta.
7. Para cada quebra-cabeça, veja se os clientes perguntaram o que ele é.
8. Para cada cão, veja se ele atende a um grupo (vegetarianos, crianças, alergias) que a matriz não enxerga.
9. Escolha no máximo três mudanças, uma por prato, e anote a data.
10. Refaça a matriz depois do período seguinte e compare.

Quando mudar um prato, marque a versão antiga como esgotada pelo celular no dia em que a nova entrar, para que o cliente não receba a oferta de algo que a cozinha não faz mais. O nosso checklist para preparar o cardápio mostra como escrever as novas descrições, e o que fazer quando um prato acaba no meio do serviço trata do dia a dia.

O que fazer agora

Exporte as vendas do mês passado, preencha a tabela para os seus pratos principais e encontre os seus quebra-cabeças: em geral são a vitória mais rápida, porque uma descrição melhor não custa nada. Se você usa pedido por chat, leia as perguntas que os clientes fizeram sobre esses pratos antes de mudar qualquer coisa. Para ver os relatórios do dono e o resto do fluxo, leia como funciona ou confira os preços: $200 por unidade por mês, com os relatórios incluídos.