Menu Engineering: die Matrix, ein Rechenbeispiel und wonach Gäste gefragt haben

Menu Engineering ordnet die Gerichte jeder Kategorie Ihrer Speisekarte nach zwei Zahlen: wie oft Sie sie verkaufen und was jedes nach Wareneinsatz einbringt. Die zwei Zahlen sortieren jedes Gericht in eine von vier Gruppen (Stars, Plowhorses, Puzzles und Dogs), und jede Gruppe bekommt eine andere Maßnahme. Die Methode hat einen blinden Fleck: Sie sieht nur, was Gäste aus Ihrem Angebot gewählt haben. Gästefragen schließen einen Teil dieser Lücke. Wenn Gäste per Chat bestellen, zeigen ihre Fragen, wonach sie gesucht und was sie nicht gefunden haben und welche Gerichte sie nicht verstanden haben. Dieser Ratgeber geht die Matrix an einer Karte mit acht Gerichten durch und ergänzt dann die Ebene der Gästefragen.

Was ist die Menu-Engineering-Matrix?

Kurz gesagt: ein Raster aus zwei mal zwei Feldern, Beliebtheit gegen Deckungsbeitrag, mit einer Standardmaßnahme für jedes Feld.

Zwei Regeln halten die Matrix ehrlich. Vergleichen Sie Gerichte nur innerhalb einer Kategorie (Hauptgerichte mit Hauptgerichten, nicht mit Desserts), und verwenden Sie für jedes Gericht denselben Zeitraum.

Wie berechnen Sie sie?

Kurz gesagt: fünf Spalten Rechnung pro Gericht, dann zwei Vergleiche.

1. Wählen Sie eine Kategorie und einen Zeitraum. Zum Beispiel Hauptgerichte über vier Wochen.
2. Zählen Sie, wie oft jedes Gericht verkauft wurde. Nutzen Sie Ihr Kassensystem, das jeden Verkauf enthält.
3. Berechnen Sie den Deckungsbeitrag jedes Gerichts: Kartenpreis minus Wareneinsatz pro Teller (die Warenkosten einer Portion).
4. Berechnen Sie die Summen: den gesamten Deckungsbeitrag pro Gericht (Deckungsbeitrag × verkaufte Menge) und die Summen der Kategorie.
5. Legen Sie die zwei Linien fest.
   • Beliebtheitslinie: ein gleicher Anteil an der Kategorie. Bei 8 Gerichten sind das 1 ÷ 8 = 12,5% der verkauften Gerichte. Manche Varianten der Methode setzen diese Linie niedriger als einen gleichen Anteil; wählen Sie eine Regel und bleiben Sie dabei.
   • Deckungsbeitragslinie: der durchschnittliche Deckungsbeitrag der Kategorie pro verkauftem Gericht, also gesamter Deckungsbeitrag ÷ verkaufte Menge insgesamt.
6. Ordnen Sie ein. Ein Gericht auf oder über beiden Linien ist ein Star; nur über der Beliebtheitslinie ein Plowhorse; nur über der Deckungsbeitragslinie ein Puzzle; unter beiden ein Dog.

Ein Rechenbeispiel: die Hauptgerichte im Casa Olivo

Casa Olivo ist ein erfundenes Restaurant (ein Beispiel, kein Kunde). Verkäufe, Preise und Wareneinsätze sind Annahmen für die Rechnung.

Vier Wochen Hauptgerichte, insgesamt 1.200 verkauft:

Die zwei Linien:

• Beliebtheitslinie: 12,5% von 1.200 = 150 verkauft.
• Deckungsbeitragslinie: $17,180 ÷ 1.200 = $14.32 pro verkauftem Gericht.

Das Ergebnis:

Zwei Anmerkungen, die ein sorgfältiger Inhaber ergänzen würde. Das Risotto ist ein Grenzfall unter den Plowhorses: $14 gegenüber einer Linie von $14.32; eine kleine Änderung beim Wareneinsatz verschiebt es also. Und die Tajine ist das einzige vegetarische Hauptgericht. Sie zu streichen kann mehr kosten als ihre eigenen Verkäufe, denn ein Tisch mit einem vegetarischen Gast geht womöglich woandershin. Das sieht die Matrix nicht. Gästefragen können helfen.

Was sollte das Casa Olivo mit jeder Gruppe tun?

Kurz gesagt: eine Änderung pro Gericht, gewählt nach seiner Gruppe, und beim Star gar keine.

Ändern Sie eine Sache pro Gericht, und nicht alle Gerichte auf einmal. Wenn Sie im selben Monat Preis, Beschreibung und Platz eines Gerichts ändern, wissen Sie nicht, was gewirkt hat.

Was können Gästefragen beitragen, das Verkaufsdaten nicht können?

Kurz gesagt: was Gäste wollten und nicht gefunden haben, und welche Gerichte sie nicht verstanden haben.

Verkaufsdaten haben einen blinden Fleck: Ein Gast, der ein Gericht wollte, das Sie nicht anbieten, hinterlässt keine Spur. Er bestellt etwas anderes oder gar nichts. Wenn Gäste per Chat bestellen, fragen sie, und die Fragen sind Daten.

Die Auswertungen für Inhaber von WaiterPilot enthalten Top-Gerichte, volle Stunden, wonach Gäste gefragt haben, was nicht auf der Karte steht, und Fragen, die der Chat nicht beantworten konnte, dazu den Vergleich von heute mit demselben Tag der Vorwoche. Die Seite für Inhaber hat eine Zusammenfassung „Tonight at“ (Heute Abend im …), die der Inhaber vom eigenen Handy aus per SMS oder WhatsApp verschicken kann. Die Antworten im Chat kommen aus Ihrer Speisekarte; wenn die Karte etwas nicht hergibt, bittet der Chat den Gast, beim Personal nachzufragen, und diese unbeantwortete Frage erscheint im Bericht.

Zurück ins Casa Olivo: Angenommen, die Berichte von vier Wochen zeigen Folgendes (Zahlen zur Veranschaulichung, keine echten Daten):

Nichts davon ist ein Verkauf. Eine Anfrage zeigt, dass jemand gesucht hat; erst ein Test zeigt, ob er auch bestellt. Behandeln Sie die Fragenliste als Liste von Experimenten.

Wo liegen die Grenzen der Daten aus Gästefragen?

Kurz gesagt: Sie erfassen nur Gäste, die den Chat genutzt haben, zählen Fragen statt Verkäufe und sehen Ihr Kassensystem nicht.

• Nur Chat-Nutzer. Gäste, die über eine Servicekraft bestellt oder den Chat nie geöffnet haben, tauchen nicht auf. Die Berichte zeigen, was diese Gruppe gefragt hat, nicht den ganzen Gastraum.
• Keine Kassenanbindung. WaiterPilot ist nicht an Ihr Kassensystem angebunden; seine Top-Gerichte umfassen also Bestellungen, die in WaiterPilot aufgegeben wurden, nicht solche, die direkt in Ihre Kasse gebucht wurden. Für die Matrix selbst nutzen Sie Ihr Kassensystem, das jeden Verkauf enthält.
• Sprachen. Der Chat antwortet in der Sprache des Gastes, und die Berichte unterscheiden Chats nur nach Arabisch und anderen Sprachen; eine vollständige Aufschlüsselung nach Sprachen gibt es nicht.
• Kleine Zahlen. Eine Handvoll Anfragen in einem ruhigen Monat ist ein Hinweis. Warten Sie auf ein Muster, bevor Sie die Karte ändern.

Was sollten Sie von Bestelltechnik nicht erwarten?

Kurz gesagt: Sie repariert die Margen nicht von allein.

Menu Engineering arbeitet mit dem Deckungsbeitrag pro Gericht und damit, welche Gerichte Gäste wählen. Bestelltechnik allein ändert daran wenig. Der beste Beleg, den wir haben, eine begutachtete Studie zu Bestellgeräten am Tisch in einer US-Kette der Systemgastronomie mit Tischservice, fand rund 1% mehr pro Rechnung und rund 10% kürzere Mahlzeiten (Tan und Netessine, Management Science, berichtet 2019). Nachdem ein Gast ein Gericht hinzugefügt hat, fragt WaiterPilot unter Umständen einmal, ob er etwas dazu möchte, aber wir behaupten nicht, dass es die Rechnungshöhe steigert. Unser Beitrag dazu, ob Bestellungen am Tisch die Rechnung erhöhen, geht die Belege durch.

Der Wert der Fragen liegt in der Information, nicht in mehr Umsatz: bessere Beschreibungen, eine Lücke, die Sie testen können, ein Dog, den Sie verstehen, bevor Sie ihn streichen.

Ihr Arbeitsblatt für Menu Engineering

Gehen Sie es bei jeder Kartenänderung durch, oder einmal pro Saison:

1. Exportieren Sie die Umsätze pro Gericht von vier oder mehr Wochen aus Ihrem Kassensystem.
2. Aktualisieren Sie den Wareneinsatz jedes Gerichts mit den aktuellen Lieferantenpreisen.
3. Füllen Sie die Tabelle aus: verkauft, Anteil, Preis, Wareneinsatz, Deckungsbeitrag, gesamter Deckungsbeitrag.
4. Legen Sie für jede Kategorie die Beliebtheitslinie und die Deckungsbeitragslinie fest.
5. Ordnen Sie jedes Gericht ein.
6. Lesen Sie den Bericht zu den Gästefragen für dieselben Wochen: wonach gefragt wurde und was nicht beantwortet werden konnte.
7. Prüfen Sie bei jedem Puzzle, ob Gäste gefragt haben, was es ist.
8. Prüfen Sie bei jedem Dog, ob er einer Gruppe dient (Vegetarier, Kinder, Allergiker), die die Matrix nicht sieht.
9. Wählen Sie höchstens drei Änderungen, eine pro Gericht, und notieren Sie das Datum.
10. Wiederholen Sie die Matrix nach dem nächsten Zeitraum und vergleichen Sie.

Wenn Sie ein Gericht ändern, markieren Sie die alte Version am Tag, an dem die neue startet, vom Handy aus als ausverkauft, damit Gästen nichts angeboten wird, was die Küche nicht mehr zubereitet. Unsere Checkliste zur Vorbereitung der Speisekarte zeigt, wie Sie die neuen Beschreibungen schreiben, und was zu tun ist, wenn ein Gericht mitten im Service ausgeht, behandelt die Seite des Tagesgeschäfts.

Was sollten Sie als Nächstes tun?

Exportieren Sie die Umsätze des letzten Monats, füllen Sie die Tabelle für Ihre Hauptgerichte aus und finden Sie Ihre Puzzles: Sie sind meist der schnellste Gewinn, denn eine bessere Beschreibung kostet nichts. Wenn Sie per Chat bestellen lassen, lesen Sie die Fragen, die Ihre Gäste zu diesen Gerichten gestellt haben, bevor Sie etwas ändern. Um die Berichte für Inhaber und den restlichen Ablauf zu sehen, lesen Sie So funktioniert’s oder sehen Sie sich die Preise an: $200 pro Standort und Monat, Berichte inklusive.