Menu engineering: la matrice, un esempio pratico e che cosa chiedono i clienti

Il menu engineering classifica i piatti di ogni categoria del menu in base a due numeri: quante porzioni vende e quanto rende ciascuna dopo il food cost. I due numeri collocano ogni piatto in uno di quattro gruppi (stelle, cavalli da tiro, enigmi e cani, in inglese star, plowhorse, puzzle e dog), e ogni gruppo richiede un’azione diversa. Il metodo ha un punto cieco: vede solo che cosa hanno scelto i clienti tra ciò che lei offriva. Le domande dei clienti colmano in parte questa lacuna. Se i clienti ordinano tramite una chat, le domande che fanno mostrano che cosa cercavano e non hanno trovato, e quali piatti non hanno capito. Questa guida applica la matrice a un menu di otto piatti, poi aggiunge il livello delle domande dei clienti.

Che cos’è la matrice del menu engineering?

In breve: una griglia due per due di popolarità e margine di contribuzione, con un’azione standard per ogni casella.

Due regole mantengono onesta la matrice. Confronti i piatti solo all’interno di una categoria (secondi con secondi, non secondi con dolci), e usi lo stesso periodo per tutti i piatti.

Come si calcola?

In breve: cinque colonne di calcoli per piatto, poi due confronti.

1. Scelga una categoria e un periodo. Per esempio, i secondi in quattro settimane.
2. Conti le porzioni vendute di ogni piatto. Usi la sua cassa, che registra ogni vendita.
3. Calcoli il margine di contribuzione di ogni piatto: prezzo in menu meno costo del piatto (il food cost di una porzione).
4. Calcoli i totali: margine totale per piatto (margine × porzioni vendute) e i totali della categoria.
5. Fissi le due soglie.
   • Soglia di popolarità: una quota uguale della categoria. Con 8 piatti, è 1 ÷ 8 = 12,5% dei piatti venduti. Alcune versioni del metodo fissano questa soglia più in basso di una quota uguale; scelga una regola e la mantenga.
   • Soglia di margine: il margine medio della categoria per piatto venduto, cioè margine totale ÷ porzioni totali vendute.
6. Classifichi. Un piatto pari o sopra entrambe le soglie è una stella; sopra solo la popolarità, un cavallo da tiro; sopra solo il margine, un enigma; sotto entrambe, un cane.

Un esempio pratico: i secondi di Casa Olivo

Casa Olivo è un ristorante immaginario (un esempio, non un cliente). Vendite, prezzi e costi dei piatti sono ipotesi per i calcoli.

Quattro settimane di secondi, 1.200 porzioni vendute in tutto:

Le due soglie:

• Soglia di popolarità: 12,5% di 1.200 = 150 porzioni.
• Soglia di margine: $17,180 ÷ 1.200 = $14.32 per piatto venduto.

Il risultato:

Due note che un titolare attento aggiungerebbe. Il risotto è un cavallo da tiro al limite: $14 contro una soglia di $14.32, quindi basta una piccola variazione del costo del piatto per spostarlo. E la tajine è l’unico secondo vegetariano, quindi toglierla può costare più delle sue vendite, perché un tavolo con un cliente vegetariano potrebbe andare altrove. La matrice non può vederlo. Le domande dei clienti possono aiutare.

Che cosa dovrebbe fare Casa Olivo con ogni gruppo?

In breve: un cambiamento per piatto, scelto in base al gruppo, e nessuno per la stella.

Cambi una sola cosa per piatto, e non tutti i piatti insieme. Se nello stesso mese cambia prezzo, descrizione e posizione di un piatto, non saprà quale cambiamento ha funzionato.

Che cosa aggiungono le domande dei clienti che i dati di vendita non dicono?

In breve: che cosa volevano i clienti e non hanno trovato, e quali piatti non hanno capito.

I dati di vendita hanno un punto cieco: un cliente che voleva un piatto che lei non serve non lascia traccia. Ordina qualcos’altro, o niente. Quando i clienti ordinano tramite una chat, fanno domande, e le domande sono dati.

Le analisi per il titolare di WaiterPilot comprendono i piatti più ordinati, le ore di punta, che cosa hanno chiesto i clienti che non è nel menu e le domande a cui la chat non ha saputo rispondere, insieme al confronto tra oggi e lo stesso giorno della settimana scorsa. La pagina del titolare ha un riepilogo “Tonight at” (stasera da) che il titolare può inviare dal proprio telefono via SMS o WhatsApp. Le risposte nella chat vengono dal suo menu; quando il menu non dice nulla, la chat invita il cliente a chiedere a un membro dello staff, e quella domanda senza risposta compare nel report.

Tornando a Casa Olivo, supponiamo che quattro settimane di report mostrino questo (dati illustrativi, non reali):

Nessuna di queste è una vendita. Una richiesta mostra che qualcuno ha cercato; solo un test mostra se ordinerà. Tratti l’elenco delle domande come un elenco di esperimenti.

Quali sono i limiti dei dati sulle domande dei clienti?

In breve: riguardano solo i clienti che hanno usato la chat, contano domande e non vendite, e non vedono la sua cassa.

• Solo chi usa la chat. I clienti che hanno ordinato tramite un cameriere, o non hanno mai aperto la chat, non compaiono. I report mostrano che cosa ha chiesto questo gruppo, non tutta la sala.
• Nessun collegamento alla cassa. WaiterPilot non si collega alla sua cassa, quindi i suoi piatti più ordinati riguardano gli ordini fatti in WaiterPilot, non quelli battuti direttamente in cassa. Per la matrice vera e propria usi la cassa, che registra ogni vendita.
• Lingue. La chat risponde nella lingua del cliente, e i report suddividono le chat solo in arabo e altre lingue; non c’è una ripartizione completa per lingua.
• Numeri piccoli. Una manciata di richieste in un mese tranquillo è un indizio. Aspetti che emerga una tendenza prima di cambiare il menu.

Che cosa non deve aspettarsi dalla tecnologia di ordinazione?

In breve: da sola non sistema i margini.

Il menu engineering lavora sul margine per piatto e su quali piatti scelgono i clienti. La tecnologia di ordinazione, da sola, non li cambia di molto. La prova migliore che abbiamo, uno studio sottoposto a revisione sui dispositivi di ordinazione al tavolo in una catena statunitense di ristorazione informale, ha rilevato circa l’1% in più per scontrino e pasti più brevi di circa il 10% (Tan e Netessine, Management Science, come riportato nel 2019). Dopo che il cliente ha aggiunto un piatto, WaiterPilot può chiedere una volta se desidera qualcosa da abbinare, ma non affermiamo che faccia aumentare lo scontrino. Il nostro articolo su se l’ordinazione al tavolo aumenta lo scontrino esamina le prove.

Il valore delle domande sta nell’informazione, non in un aumento delle vendite: descrizioni migliori, una lacuna da mettere alla prova, un cane che capisce prima di toglierlo.

Il suo foglio di lavoro per il menu engineering

Lo usi ogni volta che cambia il menu, o una volta a stagione:

1. Esporti dalla cassa quattro o più settimane di vendite per piatto.
2. Aggiorni il costo di ogni piatto con i prezzi attuali dei fornitori.
3. Compili la tabella: porzioni vendute, mix, prezzo, costo del piatto, margine, margine totale.
4. Fissi la soglia di popolarità e quella di margine per ogni categoria.
5. Classifichi ogni piatto.
6. Legga il report delle domande dei clienti per le stesse settimane: che cosa è stato chiesto, a che cosa non si è saputo rispondere.
7. Per ogni enigma, controlli se i clienti hanno chiesto che cos’è.
8. Per ogni cane, controlli se serve a un gruppo (vegetariani, bambini, allergie) che la matrice non vede.
9. Scelga al massimo tre cambiamenti, uno per piatto, e ne annoti la data.
10. Ripeta la matrice dopo il periodo successivo e confronti.

Quando cambia un piatto, segni la vecchia versione come esaurita dal telefono il giorno in cui parte quella nuova, così ai clienti non viene proposto qualcosa che la cucina non prepara più. La nostra checklist per preparare il menu spiega come scrivere le nuove descrizioni, e che cosa fare quando un piatto finisce durante il servizio tratta la parte quotidiana.

Che cosa fare adesso

Esporti le vendite del mese scorso, compili la tabella per i suoi secondi e trovi i suoi enigmi: di solito sono il guadagno più rapido, perché una descrizione migliore non costa nulla. Se usa l’ordinazione via chat, legga le domande che i clienti hanno fatto su quei piatti prima di cambiare qualcosa. Per vedere i report per il titolare e il resto del flusso, legga come funziona o guardi i prezzi: $200 al mese per locale, report compresi.